Когда вы начинали журнал, легко было людей убедить прийти в проект?

Тогда вообще все было по-другому. Это сейчас все знают слово «старт-ап», и кто-то участвует, а кто-то морщится и говорит: «Нет, я не буду, это бог знает что и неизвестно, чем закончится». И тогда не было такого количества старт-апов, насколько я помню.

А как вообще происходил выбор главного редактора? Вы же тогда работали в FHM.

Один из директоров издательства Independent Media, Михаил фон Шлиппе, должен был это решение принять и утвердить у начальства. А я с Мишей работал до этого и всячески уговаривал его отдать мне Esquire. Так и вышло. Я знаю, что другим кандидатом был Леша Зимин. Не помню, почему он отказался. По-моему, он уже тогда знал, что будет заниматься этой штукой про еду.

А почему пришлось уйти из «Афиши» в FHM?

Из «Афиши» меня выгнали.

Как так получилось?

Выгнали за безделье, которому я в какой-то момент начал предаваться. Был этап, когда мне просто стало там скучно, и я толком ничего не делал. Там был довольно мощный коллектив, и я там был, в общем, двадцать пятым человеком, хотя и работал замглавного. И произошло все ко взаимному удовольствию. Я перестал их мучить, они перестали мучиться. Я сейчас понимаю, что для меня это был довольно удачный момент, потому что, если б я оттуда не ушел, непонятно, чем бы все закончилось.

А в «Афише» про что писали?

Была рубрика «Спорт», ее вел Игорь Германович Порошин. Потом Игорь Германович, кажется, ушел в газету «Известия», а я подхватил рубрику. Кроме того, в «Афише» я в качестве контрибьютора написал статьи во все рубрики, кроме, наверное, оперы и балета.

Почему «Спорт»?

Спорт занимает в моей жизни много места. Когда я нанимался в «Афишу», я довольно нагло напросился на собеседование с Ценципером, пришел и сказал, что готов делать все, что угодно. У них как раз тогда была дырка в рубрике «Спорт», освобождалось место. Ценципер очень долго на меня смотрел и не верил, что я что-то понимаю про спорт, спрашивал меня, правда ли, что я читаю газету «Спорт-экспресс» каждый день. Ему казалось, что таких людей не бывает, что надо быть каким-то особенным идиотом, чтобы каждый день читать про спорт. Он был уверен, что я вру, чтобы попасть к нему на работу. Потом они мне дали что-то написать, я продемонстрировал некоторую осведомленность в вопросе и был взят на работу. 

А в каких видах спорта была особая осведомленность?

Основной упор был сделан на футбол. Периодически Казаков, который потом был главным редактором «Большого города», в качестве экзекуции заставлял меня писать про что-нибудь еще. Я брал интервью у каких-то художественных гимнасток, помню, у Алины Кабаевой, когда она была еще молода и юна, но уже была звезда.

А что было до «Афиши»? 

Я учился в Пскове, а потом непонятно зачем приехал в Москву и поступил во ВГИК. Во ВГИКе я проучился полтора года, а потом просто пошел в «Афишу» на работу, потому что надо было где-то работать. Я сидел без денег и часами разговаривал про кино со своими однокурсниками. Это все было очень мило, но мне было уже не 17 лет, и надо было чем-то заниматься. До «Афиши» были печальные два месяца, когда я занимался продажей соляриев, что было источником бесконечного остроумия со стороны сотрудников «Афиши».

Что за солярии?

Настоящие огромные солярии. Я работал рекламным менеджером в конторе, которая их продает, и давал рекламу в журнал «Банбас» — «Бани и бассейны». Когда Казаков услышал от меня про этот журнал, у него в голове немедленно все перепуталось, и он уверовал в то, что я работал в журнале «Банбас». Поэтому, если я предлагал какую-нибудь х..ню, Казаков не забывал упомянуть, чтобы я напечатал ее в журнале «Банбас».

То есть первая журналисткая работа — это, по сути, «Афиша».

Не по сути, а прямо первая. У меня тогда денег ни на что не было, я никуда не ходил, но постоянно читал про все в «Афише», и мне очень нравился этот проект. Это одна из вещей, которая меня очень вштырила. Я покупал журнал, заставил свое начальство в фирме по продаже соляриев рекламировать солярии в «Афише», чтобы потусоваться у них офисе. Они тогда сидели на Большой Никитской. Как-то я пришел, был чей-то день рождения, и мне показалось, что это какие-то фантастические люди, которые занимаются фантастическими вещами. Для меня они были абсолютными небожителями, поэтому потом попасть в «Афишу» было чистым счастьем.

Вернемся в апрель 2005-го, когда вы сделали первый номер. Как удалось убедить инвесторов и владельцев бренда, что именно так журнал должен выглядеть в России?

Владельцы бренда, по идее, должны отсматривать продукт, как-то все контролировать. Но мы в силу разгильдяйства, которое вопреки распространенному заблуждению, присутствует не только в нашей стране, но и повсеместно, этот момент удачно замылили. И американцы увидели журнал, когда он уже был в продаже.

^{Первые два номера Esquire в России: апрель и май 2005 года.}

То есть уже в апреле?

Да. Они ничего с ним не сделали, по-моему, даже не утверждали обложку. По законам, по которым существуют более серьезные корпорации, это, конечно, удивительная история. Поскольку с первого же номера пошла изрядная прибыль, больше, чем ожидали все участники процесса, то постфактум возражений практически не было. Американцы вообще не очень понимают, что именно мы делаем, почему это выглядит так, как это выглядит, а поскольку журнал приносит деньги, они смотрят на нас с недоумением и восхищением.

Кстати, по поводу «приносит деньги» — это прямо с первого номера, то есть, он хорошо продался?

Не совсем: там был какой-то бизнес-план, по которому он должен был когда-то окупиться, но цифры, которые были прописаны в бизнес-плане, оказались ниже, чем в реальности, так что он стал окупаться в разы быстрее, чем предполагалось. То есть он мог быть в смысле финансов в два-три раза менее успешным, и все равно Independent Media было бы удовлетворено.

Как так получилось?

Independent Media очень скептически оценивало перспективы этого журнала. На тот момент это был третий мужской журнал, принадлежащий только «Индепу». И они вполне резонно предполагали, что может быть довольно затруднительно одним и тем же рекламодателям продавать третий мужской журнал. Но эти риски были переоценены, как показала жизнь. Оказалось, что журнал был кому-то нужен, появилось изрядное количество рекламодателей, которые говорили: «Мы журналы вообще не читаем, а теперь читаем Esquire», и это тоже сыграло свою роль. Все наши рекламодатели, с которыми я разговаривал (кроме тех, кто действительно всерьез занимается модой, не те, кто делает на этом деньги, а кто прямо любит это, у них, наверное, другое отношение), не читали журналы до сих пор и стали читать Esquire, и это, конечно, создало вокруг журнала какой-то миф, который помогал его продавать.

А очень скромные бюджеты, гонорары, чем это объясняется? Если проект успешный, то наоборот, надо бы тратить.

Вопрос не ко мне. Я отвечаю за то, как потратить, а не за то, сколько мы будем тратить. Естественно, я как-то пытаюсь на эту тему выступать, но это позиция Independent Media, которое в отличие от Conde Nast не снимает роскошные офисы и не перекупает  друг у друга людей за огромные зарплаты. Это скромный, эффективный, в прошлом голландский, сейчас финский экономный западноевропейский издательский дом. Поскольку он по большей части показателей опередил всех своих конкурентов в России, то, наверное, так бизнес вести и следует. Это мое непрофессиональное умозаключение.

Сколько стоил самый дорогой материал в журнале за 5 лет и про что он был?

Точно не скажу. Наверное, это был какой-нибудь fashion, как правило, это более затратные материалы: съемки за границей, с какими-нибудь суперфотографами. Но это все равно смешные деньги. Даже здесь, в Москве, какой-нибудь Vogue тратит на съемки в десятки раз больше, чем мы. Сейчас это все снимается за две-три тысячи долларов, это максимальные траты, и это копейки. Все делается на коленке усилиями продюсеров и с постоянным привлечением каких-то друзей. Вот, например, продюсер Шестакова приносит из дома стремянку, закапывает ее в воде, потому что мы должны снять девушку, которая ходит по воде, все это заканчивается ночью, у нее не влезает все это в машину, она закапывает стремянку в безлюдном месте, наутро приезжает за ней, и оказывается, что безлюдное место — это перекресток двух деревенских дорог, и стремянку, разумеется, уже спи...ли, и она, рыдая, приходит ко мне в кабинет и просит выделить 460 рублей на покупку новой стремянки, иначе она не вписывается в крошечный бюджет. То есть, абсолютное нищебродство, и все делается только так.

Не было желания все это бросить, уехать на Запад в какой-нибудь крупный издательский дом и там поработать с нормальными бюджетами, с хорошей организацией?

Такое желание есть у всех, кого я знаю из этого бизнеса, но реализовать его могут только дизайнеры. Редакторам это не светит, потому что надо быть человеком другой культуры, надо чувствовать деликатные вещи, безупречно писать на другом языке. Я знаю удачные примеры арт-директоров, есть люди из моды, которые занимались модой здесь и там. Желание уехать, конечно же, есть, хотя куда больше желания здесь все сделать как следует. Там свои проблемы. Да и не очень понятно, что мы называем «там». Вот я смотрю, как они в Америке работают и понимаю, что я бы, наверное, не хотел там работать, потому что там довольно все скучно, с моей точки зрения. Очень много, бесконечное количество всяческих ограничений. Там куда сильней, чем у насв том же русском Esquire развита история про взаимоотношения с рекламодателями. В американском Esquire я бы точно работать не хотел. Единственный откровенный плюс — это несопоставимый размер зарплаты.

А минусы?

У нас ситуация примерно такая. Вот, появился какой-то там Esquire и сказал: «Мы будем учитывать интересы рекламодателей во вторую очередь после редакционных интересов». И каким-то мистическим образом это тоже работает. Я смотрю на американский Esquire и понимаю, что они работают совершенно не так, они очень плотно связаны с рекламодателями. В этом смысле там свободы куда меньше. Если ты хочешь быть коммерчески успешным, ты должен очень серьезно влезать во все эти коммерческие составляющие, должен знать рекламодателей, вообще это огромная часть работы главного редактора. Здесь я этим занимаюсь раз в три месяца, когда случается какая-то неприятность и надо ее уладить. А остальное время я занимаюсь тем, чем считаю нужным. Такой свободы в больших американских журналах быть не может. Другое дело, что там есть миллион журналов, где ты можешь делать все, что угодно, но они коммерчески несопоставимы с американским Esquire, там другие зарплаты, там все делается только ради возможности просто сделать и кому-то показать.

Мне кажется, что у издательства Independent Media вообще есть традиция соблюдать баланс между редакционными интересами и интересами рекламодателей.

Да, я соглашусь с тем, что в Independent Media действительно осталось какое-то заповедное уважение к профессии, оно проявляется очень много в чем. Прежде всего, в газете «Ведомости», которая своим производственным контентом часто подставляет бизнес-часть Independent Media под удар. Но, тем не менее, «Индеп» это терпит, потому что интересуется не только деньгами, и это очень важно. Без этого я, конечно, не проторчал бы там так долго.

А бывает, что к вам приходят из руководства ИД и говорят, что последний номер слишком жесткий, не надо так больше, а то будут проблемы?

Ну, это происходит очень редко, раз в два года. Происходит в очень мягкой форме, ни в коем случае не в форме ультиматума. Кто-то из начальства периодически, раз в сто лет, говорит: «Ребята, ну вы что-то уж совсем».

Было такое после оппозиционного номера 2008 года, где люди с плакатами стояли?

Нет. С точки зрения каких-то опасностей это было ни о чем, потому что не было конкретных пострадавших от этого номера.

А вот этот номер, где геи и балерины вступают в «Единую Россию»?

Опять ничего особенного. Во-первых, материал был более чем невинный. Они действительно вступают в «Единую Россию», и всем это очевидно. Так что никакую Америку мы не открыли. То, что сняли постер, — ну, идиоты. Мы от этого получили огромное количество пиара на ровном месте, где его совсем не ожидали.

^{Номер журнала Esquire за апрель 2010 года, реклама которого была сорвана по указанию сотрудников МВД.}

Все говорят, что Esquire — это самое оппозиционное и жестко настроенное СМИ в России, и никто не понимает, почему вам разрешают делать вещи, которые никто больше не делает?

Во-первых, мы не самое оппозиционное СМИ в России. Самое оппозиционное СМИ в России — это, ну я не знаю, «Новая газета». 

У «Новой газеты» неприятности бывают периодически.

Мы просто честно делаем журнал и по-честному к этому относимся. Поскольку мы честные, то неизбежным образом всплывает все то дерьмо, в котором мы проживаем в городе Москва. Почему разрешают это делать — это тоже надо спрашивать у тех, кто должен запрещать. Но важнейшая, как мне представляется, причина этого заключается в том, что у нас возможности слишком маленькие. Нас читают три с половиной человека, которые и так все знают, поэтому в этом нет никакого смысла, да, вот, кстати, как с постером «Единой России». Шума о запрете на свободу слова в России в случае закрытия Esquire будет больше, чем реального урона, который наносят режиму наши робкие плевки в существующий строй.

Но вы ни разу не общались с кем-нибудь с той стороны, не спрашивали, почему они вас до сих пор не душат?

Нет. Я с ними не общаюсь, и интереса у меня такого нет, мне про этих людей все понятно и неинтересно. Я знаю абсолютно точно, что они все знают и все читают. Что они там себе думают, я понятия не имею. У «Ведомостей» очень много всяких развлечений на эту тему.

То есть, к ним больше вопросов возникает, при том, что они не позволяют себе те вещи, которые вы позволяете.

Они тоже вполне себе позволяют, надо сказать. И у них бывают ситуации, когда напрямую звонят и просят не делать то, что они собираются делать. А они все равно делают.

Вы им не завидуете, что им звонят, что они возбуждают движение в высших эшелонах?

Нет, я не завидую. Вот уж кому я не завидую, так это Тане Лысовой и ее жизненному режиму. Послушайте, нельзя в здравом уме мечтать о том, чтобы эти засранцы тебе звонили и рассказывали, что делать, а что не делать. Такое внимание никому не нужно.

А какие вообще основные принципы производства хорошего журнала?

Во-первых, надо почаще спрашивать себя, зачем вы вообще это делаете, потому что в 90% случаев, когда я вижу плохой проект и начинаю у людей спрашивать, зачем они это делают, внятного ответа у них нет. Во-вторых — и это, собственно говоря, производная от первого пункта — надо быть очень честным по отношению к себе и ко всем остальным. Ты должен ежеминутно понимать что, для чего, почему. Это звучит очень банально, но, тем не менее, это самое слабое место у всего, что я вижу. Когда мы запускали Esquire, нам ничего не нравилось из того, что было на рынке, и мы пытались не делать ничего, что вообще принято в этом бизнесе. Если все делают так, и мы это не читаем, нам это не нужно, нам это неинтересно, значит, нужно сделать по-другому. Поэтому иногда это носило совершенно механический характер. То есть все делают обзор кино, и вроде бы даже в этом есть какой-то смысл, но мы не будем делать обзоров кино, обзоров ресторанов и так далее — то, что есть в любом журнале, просто потому, что все это делают. Если все ставят баб на обложку, то мы не будем ставить баб на обложку и так далее, и так далее. Есть какие-то бесконечные мелкие профессиональные предпочтения, скажем так, которые мы приветствуем, но это уже тема для отдельной лекции.

Вы имеете в виду то, что журнал должен делиться на три части?

Нет, он как раз ни фига ничего такого не должен. Есть у меня телега, что он должен делиться на части, чтобы его узнавали рекламодатели...

На самом деле, мне кажется, рекламодателям это все не очень важно сейчас.

Ну, сейчас, может, не важно, а пять лет назад, когда мы должны были доказать, что мы хороший журнал, было важно. Иначе бы они просто не понимали, что это. Это к вопросу о логотипе. Зачем нужен был логотип Esquire, зачем покупать франшизу, если можно было просто делать журнал? А чтобы они поняли, что это такое. Заставить кого-то платить миллионы за арт-проект очень сложно, поэтому нужно доказать, что это будет какой-то для них бизнес. 

Что же касается читателей, то тут есть миллион разных профессиональных штук. Например, есть огромное количество изданий, где есть хорошо написанные тексты на важные темы, но с точки зрения продавания этого материала читателю все сделано безобразно. Это касается дизайна, заголовков, лидов. Есть такое искусство — заставить человека что-то прочитать без применения насилия. Вот есть текст, я хочу, чтобы человек, который ходит за окном и охраняет «Стрелку», его прочел. Я ему, допустим, подсунул газету, он ее, допустим, возьмет в туалете. Как заставить, чтобы он это прочитал? Исходим из того, что это очень хороший, гениальный текст, который ему очень нужен и важен, и всем нам полезен, да и он сам хотел бы его прочесть. Но он его пропустит. Потому что нужно, чтобы за те три секунды, когда он просто из любопытства тратит свое внимание, что-то заставило его потратить еще шесть секунд, а в эти шесть секунд он должен увидеть еще что-то, что заставит его дочитать до конца. 

Отдельная песня — это про что делать журнал, то есть, про что, собственно говоря, эти статьи. Это связано с тем, где вы живете, что вы делаете, кто вы такие, кто, вы хотите, чтобы вас читал. Третья, не имеющая никакого отношения к первым двум частям история, — это история про хорошо написанный текст. Потому что есть профессионалы, которые могут заставить читать, а читать просто нечего, или умеют заставить читать, и тема правильная, но текст — говно, потому что это отдельная профессия — уметь писать. И со всем этим связаны какие-то более или менее профессиональные навыки, и так далее, и так далее. Есть очень много проектов, которые успешны или не успешны в том или ином. Например, «Новая газета» — у них масса важных хороших текстов. Но если говорить о том, как это все подается, в том числе в интернете, например, на сайте «Новой газеты» — это ужас.

Сайт у них адский.

И вот есть люди с безупречной честностью, с важными, хорошими текстами и темами, а то, как это все устроено, как все преподносится — это действительно ад. То, что у них, несмотря на это, есть читатели, говорит только о том, что все их читатели — это люди, которые действительно хотят это знать. Потому что они никого не заставили это прочесть. Может быть, они не ставили перед собой такую задачу, но это тоже не очень профессионально: они же хотят зарабатывать, у них какой-никакой, но бизнес.

Как вы придумываете, про что делать номер?

Мы садимся, смотрим друг на друга и разговариваем о том, что нам важно. Если мы понимаем, что нам очень важно вот это, и мы уже просто не можем делать вид, что нам все равно, мы начинаем придумывать прием для этой темы. Мне все время хотелось, чтобы журнал Esquire был самым первым в смысле придумывания приемов. Есть сто материалов про то, что Лужков — плохой мэр, но мне все время казалось, что самое крутое — это придумать какой-то невероятный способ про это написать. Такой невероятный, чтобы люди, которые очень от этого далеки, которым все равно, тоже прочли этот материал, тоже посмеялись и усвоили то, что можно было уже сто раз прочесть в «Новой газете», но никто это не прочел, потому что надо прилагать отдельные физические усилия, чтобы это изучить или просто очень сильно хотеть что-то об этом узнать. 

У Esquire на сегодняшний день есть конкуренты? Какие-то издания, которые вы на редколлегиях смотрите, обсуждаете, говорите, что вот, они нас обошли, как-то обставили...

Такого вообще никогда не было, нам всегда было абсолютно наплевать, что остальные делают. Мы знали, что мы настолько отличаемся, что нелепо сравнивать. У нас есть издания, которые претендуют на наших рекламодателей. Это конкуренты в том смысле, что мы берем деньги в одном и том же месте, и это место не резиновое. Таких изданий полно, это все мужские журналы, которые более или менее собирают рекламу с одежных или автомобильных рекламодателей, как и мы. Но если говорить про контент, то я не вижу конкурентов, все занимаются чем-то совершенно отдельным. Во всем мире Esquire конкурирует с журналом GQ...

А в России? 

Мы с журналом GQ занимаемся настолько разными вещами, что у нас нет ни одной точки пересечения. Журнал GQ рассказывает людям, как им заботиться о самих себе: что я могу себе купить, как за собой поухаживать, как себя порадовать, на ком я могу себя женить и как с этим кем-то потом жить. Мы занимаемся всем, что связано с тем, что ты можешь сделать для кого-то. В этом смысле мы просто разные издания. По концепции — это если попытаться найти какие-то издания, где теоретически могли бы быть опубликованы наши статьи — наверное, ближе всего к нам журнал «Большой город». Не случайно вышло, что он такой, потому что его делал Казаков, с которым мы вместе работали, а сейчас его делает Филипп Дзядко, который работал у меня, и с ними у нас очень похожие ценности.