"Well, Zuck. Go green or go home!" -
"Хорош, Цук! Становись зеленым или вали отсюда!"
Рыжий герой голливудского фильма года и маленького детского мультика нажил 600 миллионов друзей. Круто! Но вот беда: компьютеры, в которых живут вирутальные друзья Цука, на 55% питается энергией, получаемой от сжигания угля. И на 45% - энергией атомных электростанций. А некоторое время назад Цукерберг еще и собрался строить новый дата-центр. В зоне поставок PacifiCorp - оператора угольных электростанций. Это было лишнее. И Марк разозлил. Настолько, что репутацию его фирмы не спасли ни экономичные серверы, ни туалеты с двойным сливом.
"Искушение Марка Цукерберга". Ёрнический постер Гринпис.
Ладно, а в чем вопрос? Facebook - он что, самый крупный энергопотребитель в мире? Или хотя бы в IT? С его помощью совершаются революции! Он всех объединяет! Стоп. Facebook незеленый лидер? Не зеленый. Стоп, Facebook. Unfrend Coal, Go Green!
Вот в сущности, вся суть истории "нападения" Гринпис на Facebook.
За последний год крупнейшая IT-компания в мире - и одновременно зеленый лидер IT-отрасли, Google, инвестировал деньги в строительство собственной ветровой электростанции в штате Северная Дакота и заключил долгосрочный контракт на покупку электроэнергии у оператора ветровых электростанций в штате Айова. А не далее, как на прошлой неделе, Google объявил об инвестировании $100 млн. в новую солнечную электростанцию. И это еще не все. Среди инновационных технологических и инжиниринговых компаний Google известен как один из крупных венчурных инвесторов старт-апов новых энергетических технологий.
Тяжелее и медленнее, чем Google, но двигаются в этом направлении Cisco и Microsoft. Велики или малы усилия, которые прикладывают IT-компании для того, чтобы переходить на возобновляемые источники энергии - все они не лишние. Если учесть, что на обработку одного поискового запроса дата-центр крупного поисковика, такого как Yahoo, Google или Yandex, тратит энергии столько же, сколько электрочайник - на доведение до кипения своего содержимого в объеме стандартных полутора-двух литров воды.
Тем более, что распространение так называемых облачных технологий, идущее семимильными шагами, означает ни что иное, как перенос основной массы энергетических затрат на сторону дата-центра. Так что... Если пользователь считает себя "зеленым", ему должно быть совершенно не все равно. Хотя дата центр - не его личная машина, и энергия, затрачиваемая на обработку данных - не заливаемый им собственноручно бензин.
Чтобы сподвигнуть Facebook ко Дню Земли (22 апреля) решиться на принятие обязательств в области перехода на возобновляемые источники энергии и до 2020 года полностью отказаться от использования энергии, получаемой путем сжигания угля, Гринпис затеял беспрецедентную сетевую кампанию в глобальном масштабе.
Началось это, правда, не вчера. В феврале 2010 года Гринпис начал кампанию Unfrend Coal на Facebook - за год под призывом к переводу дата-центров facebook на зеленую энергию подписалось 600 тысяч владельцев аккаунтов социальной сети - сторонников Гринпис.
В сентябре - примерно тогда же, когда и Repower America начала свою кампанию "Воздух принадлежит нам" Гринпис разместил в сети ироничный ролик - детский мультфильм о Марке Цукерберге, поднявшемся на гору и упавшем с ее вершины. Нет точных данных по датам, но сдается, что сделано это было одновременно с промо-кампанией и мировой премьерой "Социальной сети" Финчера. "Социальная сеть" сделала кассу почти $97млн. Мультик про мальчика Цукерберга на youtube посмотрели 459 тысяч человек.
Мультфильм Гринпис - краткий пересказ "Социальной сети" (смотрели фильм?) - с продолжением и в детских картинках. Умный Марек поднялся над миром на горе френдов facebook'a, загордился, неверно выбрал источник энергии - и упал! Растворилась гора друзей до небес. Да-а-а, вот так оно бывает. Это же цена ошибки, опрометчивый парень Марк!
В конце января 2011 исполнительный директор Greenpeace International Куми Нэйду (Kumi Naidoo) встретился с директором Facebook по маркетингу, сестрой Марка Рэнди Цукерберг (Randi Zuckerberg). Спустя неделю Гринпис предъявил Facebook ультиматум - принять обязательства по переходу на зеленую энергию ко Дню Земли 22 апреля 2011. Банер на страничке Гринпис отсчитывает время до дэдлайна, положенного Цукербергу.
14 марта Гринпис организовал публичную дискуссию экологического стратега Microsoft Роба Бернарда (Rob Bernard) и царя зеленой энергии Google (да! такая должность - "Green Energy Czar") Билли Уейла (Bill Weihl) в Сан-Франциско.
Все это было вовремя. Тучи вокруг зеленого климатического проекта в Штатах сгущались. А Facebook - не просто американская компания. Это КАЛИФОРНИЙСКАЯ компания. Есть Париж и есть Франция, есть Штаты и есть Калифорния. Калифорния всегда была оплотом битников, хиппи, холистического движения, экологистов... И вдруг - упс. Угольный Facebook (ролик "Эй, Техас! Не шути с Калифорнией!" Repower America - экологически ответственный высокотехнологичный калифорнийский бизнес против техасских нефтяных компаний - смотри здесь).
Великие Джон и Йоко - и современные девчонки. "Че, правда, что ли? Facebook - на угле?"
Источник: страница кампании "Unfrend Coal" на Facebook.
За три недели до дэдлайна Гринпис опубликовал "план расставания с углем за пять шагов" ("five-step process to unfriend coal"):
1 - полное раскрытие информации углеродного следа дата-центров;
2 - экологическая политика размещения инфраструктуры социальной сети;
3 - расширение поставок чистой энергии дата-центрам за счет:
- целевых закупок энергии у операторов возобновляемых источников;
- инвестиций в возобновляемую энергетику;
- создание собственных генерирующих мощностей на возобновляемых источниках.
4 - пропаганда чистой энергии;
5 - экологическое обучение для пользователей Facebook.
Одновременно был создан 30-секундный ролик социальной рекламы, основанный на фотографиях владельцев аккаунтов Facebook - участников группы Unfrend Coal. Как образец жанра "social media suggested ad" ролик смотрится драматично и достоин отдельного восхищения. Затем был приложен не менее агрессивный медиа-менеджмент.
Его стратегия логична - раскрутка ТВ-кампании, направленной на пользователей сети должна происходить не только в сети, но и оффлайн. Это был уже уловленный тренд facebook-революции на площади Тахрир: побеждает не Интернет, а его сочетание с традиционными СМИ, не блогеры, а профессиональные журналисты, распространяющие свои тексты через социальную сеть.
В качестве основной зоны распространения (target zone) была выбрана, естественно, Калифорния, где Гринпис купил рекламное время на BBC America и еще ряде телеканалов. Для пущей доходчивости спот был переведен на 14 языков, включая даже русский. Второй ключевой зоной, де факто выделенной Гринпис, стал Израиль. Тоже понятно - никому ведь не надо объяснять, какое значение национальные корни основателя Facebook имеют для жителей этой страны. В Израиле основным каналом ротации стало MTV.
И вот, на 7-й день оффлайновой ротации началось. В 9 утра по московскому времени стартовала акция "50 тысяч + комментариев за возобновляемую энергетику за одни сутки". Эта цифра - 50 тысяч - не просто красива. Она была необходима, для того, чтобы событие попало в Книгу рекордов Гиннеса. Все рассчитано. Планировщикам события - полный респект.
Для прямого психологического давления на персонал Facebook напротив главного офиса был установлен гигантский экран, на который транслировалась лента комментариев. Примерно в 20:30 МСК рубеж в 50 тысяч был благополучно пройден. Скорость поступления комментариев достигала 100 сообщений в минуту. Но активисты - не боты. И Facebook - не кириллический ЖЖ. Он устоял. Хотя периодически страница группы зависала, переставая обновляться.
"Итого". Состояние Стены в группе Unfrend Coal на 9:00 Мск 14 апреля.
Каков итог? Yes We Can - но этого мало. Понять, "проняло ли Цука" можно будет только в назначенный ему "для головомойки" день - 22 апреля. Казалось бы, что за глупость? Навалились всем миром на такую прогрессивную, изменяющую мир компанию. Деньги вбухали. Энергию сотен тысяч людей. Неужели экологические проблемы мира настолько решены, что Гринпис больше не на что потратить свои усилия?
Как всегда, правильно заданный вопрос - это половина ответа. Никто не тронул бы Facebook, если бы в этом мире от него ничего не зависело. Но теперь можно точно сказать - хочет семья Цукербергов или не хочет, ее детище снова меняет мир. Ребята, вы ведь сами хотели, чтобы пользователи вэба 2.0 "самостоятельно создавали контент"? Вот сегодняшние 80 тысяч участников акции на Facebook сами и сделали его.
"Цук" может переходить или не переходить на зеленую энергию - в любом случае это сделают другие.
6
